Como parar de competir por preço e cobrar o que o seu serviço vale

"O cliente daqui só olha preço."

Eu escuto essa frase quase toda semana. Sempre de um dono de serviço que fatura bem, entrega bem, e mesmo assim briga por cada orçamento como se fosse leilão de rua.

E toda vez eu respondo a mesma coisa.

Ninguém acorda de manhã querendo o mais barato. A pessoa quer o mais barato quando você não deu outra coisa pra ela comparar.

Isso muda o problema de lugar.

Se o preço é a única coisa que o cliente enxerga, o cliente não é o culpado. Quem entregou só o preço pra ele olhar foi você, no orçamento que mandou, que só tinha valor e prazo.

Essa carta anda em três pontos.

Por que o seu cliente virou caçador de preço, e o que você fez pra isso acontecer.

Por que baixar o preço é a saída de quem não quis pensar.

E como subir o valor do serviço até o ponto em que o preço para de decidir a venda.

Vamos.

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Por que ele só olha preço

Pensa no último orçamento que você mandou.

O que tinha nele? O nome do serviço, uma descrição curta, o valor, o prazo e a forma de pagamento.

Agora pensa no orçamento que o seu concorrente mandou pro mesmo cliente. Mesmo formato. Nome do serviço, valor, prazo.

Os dois papéis são quase idênticos. Muda o número lá embaixo.

Quando você põe dois papéis iguais na frente de uma pessoa e a única diferença entre eles é o número, ela escolhe pelo número. Ela não é burra. Ela está fazendo a única conta que você deixou ela fazer.

O Alex Hormozi tem um jeito simples de mostrar isso.

Ele diz que, antes de decidir, o cliente responde quatro perguntas na cabeça, mesmo sem falar em voz alta.

O que eu vou ganhar com isso.

Como eu sei que vai dar certo comigo.

Quanto tempo vai levar.

E quanto de trabalho e dor de cabeça vão me exigir.

As duas primeiras puxam o valor pra cima. As duas últimas puxam pra baixo. É essa conta que roda na cabeça de quem lê o seu orçamento, antes do preço entrar.

Volta pro seu orçamento seco. Ele não responde nenhuma delas.

Ele só diz "custa tanto, fica pronto em tanto". As perguntas ficam todas no ar. E quando o cliente não tem resposta pra nenhuma, sobra uma coisa só pra decidir: quanto custa.

O cliente escolheu o mais barato porque preço foi a única coisa que você deu pra ele avaliar.

Um caso comum do dia a dia.

Um cliente pede orçamento pra reforma da cozinha. Chegam dois. O primeiro diz: "Reforma de cozinha, R$ 28 mil, 45 dias." Ponto. O segundo cobra quase o mesmo, R$ 29 mil, mas antes de mostrar o valor ele explica como vai ser a obra semana a semana, o que acontece se atrasar, quem limpa a sujeira no fim de cada dia, o que está incluso e o que não está, e mostra três cozinhas que entregou no mesmo bairro, com o telefone dos donos.

Os dois cobram parecido. Só um respondeu as quatro perguntas.

Adivinha de quem o cliente tem menos medo de fechar.

Porque é disso que se trata. O preço baixo é o cliente comprando proteção contra a chance de dar errado. Quando você tira essa incerteza da frente dele, o preço deixa de ser a proteção que ele procura.

"Mas o meu mercado é diferente, aqui é preço mesmo."

É o que todo dono acha do próprio mercado. Até aparecer um concorrente que responde essas perguntas e leva o cliente cobrando mais caro. Mercado nenhum é só preço. Existe o dono que aceitou brigar por preço e existe o dono que se recusou, atendendo o mesmo tipo de gente, na mesma cidade.

Por que baixar o preço é a saída de quem não quis pensar

Baixar preço é o único movimento do mundo que não exige pensar.

Qualquer um consegue. Não precisa entender o cliente, não precisa melhorar a entrega, não precisa arrumar o atendimento. Você apaga um número e escreve um menor. Pronto. Por isso todo mundo faz. É a saída mais fácil que existe, e as saídas fáceis vivem lotadas.

E tem uma coisa que quase ninguém percebe quando decide competir por preço.

Você está copiando a estratégia de quem está quebrando.

O concorrente mais barato da sua cidade não é o mais esperto. Na maioria das vezes é o mais desesperado. Ele cobra pouco porque não sabe mostrar valor, então corta o preço pra não ficar sem serviço. Aí você olha pra ele e pensa "preciso chegar nesse preço pra competir". Você está se espelhando na pessoa que está afundando.

O Hormozi fala uma frase sobre isso que ficou na minha cabeça. Precificar copiando o concorrente é escolher ser a madrasta, não a Cinderela. Você imita justamente quem não devia.

E tem o efeito colateral.

O desconto forma o pior tipo de cliente. Quem fecha pelo menor preço é quem menos valoriza o serviço, mais reclama e só volta se tiver desconto de novo. Você baixa o preço pra ganhar o cliente e ganha justo o que dá mais trabalho e menos lucro.

Você não comprou o cliente. Você comprou o problema.

"Mas se eu não baixar, o mais barato leva o cliente."

Leva mesmo. E tudo bem. O cliente que ia embora por R$ 200 de diferença nunca foi seu de verdade. Ele era do preço. No dia que aparecer alguém R$ 200 mais barato que você, ele vai embora de novo, e você vai ter passado meses atendendo por pouco alguém que sairia na primeira promoção do vizinho.

Enquanto isso, o dono que subiu o preço com calma ficou com o cliente que valoriza, paga em dia e indica outro parecido com ele. Duas empresas, o mesmo serviço, dois tipos de cliente completamente diferentes, e a única coisa que separou uma da outra foi o que cada dono escolheu colocar na frente do preço.

Como subir o valor sem baixar o preço

Gritar que você é melhor não resolve. Todo mundo grita isso, e ninguém acredita.

O que resolve é resolver, dentro do seu serviço, as coisas que o vizinho deixa o cliente resolver sozinho.

Pensa em tudo que dá receio, dá trabalho ou dá dúvida pro cliente na hora de contratar o seu tipo de serviço. Cada um desses pontos que você resolve dentro da sua entrega é um motivo a mais que o concorrente não tem. Quando você acumula o suficiente, chega num ponto em que não sobra com o que comparar você. E aí o preço deixa de ser a régua.

Alguns exemplos de dono de serviço que fez isso.

Um contador que, além da contabilidade, manda todo mês um resumo de uma página em português dizendo quanto a empresa lucrou e onde dá pra pagar menos imposto no mês seguinte.

Uma empresa de climatização que instala o ar e ainda deixa um adesivo com a data da próxima limpeza, e liga pra marcar quando chega o dia.

Um arquiteto que entrega o projeto com o orçamento de execução já fechado com três fornecedores, pra pessoa não ter que sair caçando pedreiro depois.

Nenhum deles é "o mais barato". Todos são impossíveis de comparar com o concorrente que entrega só o básico e some.

E tem dois jeitos de subir valor que quase ninguém puxa, porque não estão no preço nem na propaganda.

Um é encurtar o tempo até o cliente ver resultado. O outro é tirar o trabalho das costas dele.

Uma empresa de mudança que embala tudo, desmonta, monta de novo e ainda pendura os quadros na parede nova vale mais que a que só carrega caixa, mesmo cobrando acima, porque o cliente não levanta um dedo. Um contador que abre a empresa do cliente em uma semana vale mais que o que leva um mês, mesmo cobrando igual, porque o cliente começa a faturar mais cedo. Menos espera e menos trabalho pro cliente sobem o valor tanto quanto mostrar o resultado. E nenhum dos dois pede que você tire um centavo do preço.

Tem o outro lado da conta também.

Enquanto você cobra pela hora ou pelo serviço solto, o teto do seu preço é o que o cliente acha que aquilo custa. Quando você cobra pelo resultado que fica pra ele, o teto passa a ser o valor do resultado.

O Hormozi conta o caso de um fotógrafo que cobrava R$ 300 por ensaio e passou a cobrar R$ 1.500. Cinco vezes mais. E ganhou muito mais no fim, atendendo menos gente, porque parou de vender "as fotos" e passou a vender o que a foto significava pra pessoa. O serviço foi o mesmo. O que mudou foi o que ele pôs na frente do preço.

Volta pros dois orçamentos da cozinha. O de R$ 28 mil que só diz o preço e o de R$ 29 mil que responde tudo isso e mostra a incerteza resolvida. O segundo é mais caro. E mesmo assim é o mais fácil de fechar, porque um vira disputa de número e o outro vira "esse aqui eu confio".

O preço quem decide é você

Aqui está a virada da carta.

O preço do seu serviço não é decidido pelo cliente na hora que ele abre o orçamento. Ele é decidido por você, antes, no que você escolhe colocar na mesa.

Se você põe só um número, o cliente só compara número. Se você põe o resultado, a prova de que dá certo, a insegurança resolvida e o trabalho tirado das costas dele, você deu pra ele muito mais do que preço pra olhar.

"O cliente daqui só olha preço" quase sempre quer dizer "eu só mostrei preço".

Se você quer ver, no seu caso, onde o seu serviço está sendo tratado como qualquer outro e quanto isso te custa em cada venda que vira só disputa de número, é isso que eu faço num diagnóstico estratégico. Responde este e-mail com "diagnóstico" que eu te explico como funciona. Sem discurso de venda. Se não for a sua hora, eu te falo que não é.