O número que diz se a sua empresa vai bem (e os que só te distraem)

Alcance de vinte e dois mil. Cento e oitenta curtidas. Trinta e quatro comentários. Nove salvamentos.

Nada disso pagou a sua folha esta semana.

Você não sofre de falta de número. Você sofre de excesso de número que não decide nada.

Todo dono de serviço que eu conheço tem um painel cheio hoje. A agência manda relatório. O Instagram manda resumo. A ferramenta de disparo manda gráfico. Você tem mais informação sobre a sua empresa do que qualquer dono tinha dez anos atrás.

E mesmo assim você abre tudo isso numa segunda de manhã e continua sem saber a única coisa que interessa: o mês foi bom ou não.

Muito dado, pouca informação.

São três coisas nessa carta.

Por que o painel lotado te engana justo quando parece que te informa.

Qual é o único número que diz se a sua empresa vai bem.

E por que o resultado de verdade de um anúncio nunca foi alcance nem curtida.

Vamos.

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Por que o painel engana

Existe uma diferença entre número de meio e número de fim.

Número de meio mostra que a coisa andou. Alcance, curtida, clique, seguidor, comentário. Tudo isso prova que houve movimento. Nenhum deles prova que houve dinheiro.

Número de fim mostra que a coisa voltou. Venda fechada. Lucro na conta. Cliente que pagou.

O problema é que o painel te entope de número de meio e quase nunca te mostra o número de fim.

E o número de meio é viciante. Ele sempre tem novidade. Todo dia o alcance mudou, a curtida subiu, um comentário novo apareceu. Dá a sensação de que a empresa está viva, que alguma coisa está acontecendo. Você mexe no celular, vê o número subir, e sente que trabalhou. Sentir que trabalhou e ter lucro no fim do mês são duas coisas bem diferentes.

Por que o painel é assim? Porque o número de meio é fácil de medir e bonito de mostrar. Vinte mil de alcance enche o olho de qualquer um. Já "dos vinte mil, três viraram cliente e sobraram R$ 4 mil de lucro" é a conta que ninguém te entrega pronta, porque dá trabalho pra montar e nem sempre o resultado é bonito.

É por isso que a agência mostra número e não mostra venda.

Na maioria das vezes, isso não vem de má fé. A venda mora dentro da sua empresa, no seu atendimento e no seu caixa, e a agência não enxerga ali. Ela te mostra o pedaço que ela controla, que é o meio. O fim fica com você. E se você também não olha o fim, ninguém olha.

Aí acontece a coisa mais perigosa de todas. O relatório vem verde e a sua conta vem vermelha, no mesmo mês, ao mesmo tempo. E você fica olhando pro relatório verde tentando entender por que não sobra dinheiro.

Tem outro número que engana do mesmo jeito, e esse mora dentro de casa: o faturamento.

Faturar R$ 100 mil no mês parece ótimo. Mas faturamento é quanto entrou, não quanto sobrou. Entra cem, sai oitenta em custo, folha, imposto e retrabalho, e sobra vinte. O dono que olha só o faturamento acha que está indo bem porque o número grande é grande.

O número grande enche o olho. Quem paga a sua casa é o que sobra depois de tudo.

O único número que importa

Vou te dar o número. É simples e quase ninguém faz a conta.

Pega um cliente. Qualquer um. Quanto de lucro ele deixou pra você no total do tempo que ficou com a sua empresa? Não quanto ele pagou. Quanto sobrou depois de você atender ele, com o custo do serviço, o seu tempo e o retrabalho já descontados.

Agora pega quanto você gastou pra trazer esse cliente e pra atender ele nos primeiros meses. Anúncio, o tempo de quem respondeu, comissão, o custo de fechar.

Coloca os dois lado a lado. O que o cliente te deixa de lucro contra o que ele te custou pra entrar e ser atendido.

Esse é o número. É a régua da sua empresa. Todo o resto é enfeite.

O Hormozi usa uma medida fácil de guardar. Pra cada real que você gasta pra trazer e atender um cliente, ele precisa te devolver pelo menos três de lucro. Três pra um. Se ele te devolve menos que isso, você está trabalhando quase de graça, ou pagando pra atender. Se te devolve bem mais, você tem uma empresa que aguenta crescer, porque cada cliente que entra ajuda a pagar o próximo.

Deixa concreto, com número quebrado de empresa de verdade.

Uma dedetizadora gasta, em média, R$ 90 pra trazer um cliente novo, somando anúncio e o tempo de quem atende no telefone. Esse cliente fecha um contrato que, no ano, depois de descontar produto, deslocamento e mão de obra, deixa R$ 540 de lucro. Noventa de custo pra quinhentos e quarenta de lucro. Seis pra um. Essa empresa pode aumentar o anúncio sem medo, porque a conta fecha e sobra.

Agora imagina outra que gasta R$ 300 pra trazer um cliente que deixa R$ 350 no ano. Quase um pra um. Essa aí não tem problema de marketing. Ela tem um cliente que mal paga o próprio custo, e ninguém dentro da empresa sabe disso.

A diferença entre as duas não é quantidade de dado. As duas têm painel, relatório e gráfico. A diferença é que uma conhece esse número e a outra está olhando alcance.

E o pior é que a segunda, olhando só esses gráficos, vai acabar fazendo a coisa errada: vai aumentar o anúncio pra "trazer mais cliente", multiplicando o cliente que dá prejuízo, achando que está crescendo.

E você não precisa de sistema nenhum pra começar a enxergar isso.

Abre uma planilha. Põe os últimos dez clientes que fechou. Numa coluna, quanto cada um te deixou de lucro no total. Na outra, quanto custou pra trazer e atender ele. Dez linhas. Você vai levar um susto com pelo menos dois deles.

Com esse número na mão, a decisão para de ser chute. Você sabe qual cliente vale a pena buscar mais. Sabe até quanto pode gastar pra trazer um cliente novo e ainda lucrar. Sabe qual serviço segura a empresa e qual só enche a agenda sem deixar nada. Uma conta de dez linhas te dá o que vinte relatórios coloridos nunca deram: a resposta pra "e agora, o que eu faço".

O resultado de verdade de um anúncio

Pergunta simples. Pra que serve o seu anúncio?

Não é pra ter alcance. Não é pra ter curtida. Alcance e curtida são o barulho que o anúncio faz enquanto roda. Não são o que ele produz.

O que o seu anúncio produz, quando funciona, é uma pessoa.

Uma pessoa de carne e osso, com o problema que você resolve, com dinheiro pra gastar, que levantou a mão e que você consegue chamar de volta. Uma só dessas vale mais que vinte mil de alcance de gente que rolou o feed e esqueceu.

O Hormozi é direto nisso. O produto da sua publicidade é essa pessoa que levantou a mão. Não o número bonito do relatório.

E aqui mora o erro mais caro do mercado de serviço. O dono confunde o barulho com o resultado. Comemora o alcance, tira print do relatório, manda no grupo da família, e não percebe que, dos que chegaram interessados, metade não recebeu resposta e a outra metade recebeu tarde demais.

O anúncio fez o trabalho dele. Trouxe a pessoa. O dinheiro morreu depois, no vão entre a pessoa que chegou interessada e a venda que ninguém fechou.

E esse vão não aparece em painel nenhum. Porque nenhum painel liga o alcance ao caixa. O alcance está de um lado, num relatório bonito. A venda que não aconteceu está do outro, invisível, porque coisa que não aconteceu não vira gráfico.

"Mas presença também importa, marca também constrói."

Constrói. Ninguém está dizendo pra você sumir do Instagram. Presença é meio, e meio é necessário. O buraco começa quando você trata o alcance como se fosse o resultado e para de medir o que acontece com a pessoa depois que ela chega.

Você não precisa de mais painel

A virada é essa.

Você tem número demais e informação de menos. O que falta é um número só, o único que liga o que entrou ao que sobrou.

Enquanto a sua régua for alcance, curtida e faturamento, você vai continuar ocupado o dia todo, com o painel lotado, e mesmo assim sem saber se o mês foi bom. E vai continuar tomando decisão no escuro, aumentando o anúncio que dá prejuízo e cortando o que dava lucro, porque os dois parecem iguais quando você olha só o movimento.

Um número certo decide mais que vinte relatórios cheios.

Se você quer ver, no seu caso, qual é esse número e onde exatamente o dinheiro entra e não volta, é isso que eu faço num diagnóstico estratégico. Responde este e-mail com "diagnóstico" que eu te explico como funciona. Sem discurso de venda. Se não for a sua hora, eu mesmo te digo.